你的廣告再怎麼打都無法觸及更多人嗎?如何突破自己人的小圈圈

filterdbubble

The Filter Bubble by Eli Pariser

 

從英國脫歐及川普當選美國總統後,「同溫層」這個字眼被大家廣為分析討論。
臉書創辦人馬克分析過:同溫層 (social bubbles) 是基於人性自然形成的,人會選擇自己想看的內容,如果內容是有興趣的,就會點入,如果沒有興趣,就會直接跳開。塗鴉牆的內容排序就是按照個人的喜好形成,是個人的選擇。其實早在2011年,Eli Pariser就提出了網路資訊太個人化,會導致自我篩選的 “filter bubble” 的現象。

什麼是「同溫層」? 可以參考一下這篇文章:臉書同溫層是如何煉成?

那「同溫層」應用到行銷,對企業到底好還是不好呢?

天下雜誌617期的主題:
同溫層行銷I:粉絲變顧客 挖掘社群金礦
同溫層行銷 Ⅱ:社群不是FB!社群是一群真的人

許多企業都在臉書或Line上經營粉絲頁,也努力的po文,但因為免費觸及率的低落,如果不買廣告,曝光度多半停留在「自己人」的小圈圈。此時你的粉絲成員結構就變得非常重要,如果對話的不是真正的消費者,po文得到的讚儘管可以讓自己感到溫暖,但是對於推廣產品、品牌可能並沒有太大幫助。

雖然如此,同溫層現象對分眾行銷來說,其實是有好處的。物以類聚,如果廣告主懂得操作,可以很容易的找到興趣相同的一群人。這也是臉書在數位行銷中最大的變革——廣告主可以鎖定精準的目標族群發送廣告訊息。

但同溫層現象對大眾行銷可能是不利的,我們曾經在臉書上試圖鎖定 30 萬的目標族群投放廣告,結果不論廣告素材怎麼換,最後都只能觸及(reach)到一半的人,增加的只有投放頻次(frequency)。這是不是臉書同溫層現象造成的?當臉書企圖優化點擊效果的同時(針對比較有反應的同溫層),是否也在偏頗的劃分族群,以至於剩下的 15萬人,可能因為系統判斷對廣告沒興趣,臉書決定不投放給他們。

 

掌握同溫層行銷的手法

分眾行銷,要說他們關心的議題,說他們聽得懂的話

行銷的重點是讓你的目標族群產生共鳴,所以按照分眾行銷的精神,我們其實應該嘗試製作更多不同的廣告內容,來觸及不同的目標族群。即使你是賣大眾化產品,你跟中年男子說的廣告詞,一定跟年輕女子不一樣。分眾行銷需要更多的人力製作不同的內容,但更高的ROI值得企業投入資源嘗試。

尋找跨族群的意見領袖(KOL),發揮影響力,突破同溫層

你可以透過異業結盟的方式,尋找其他潛在的消費族群。例如,知名瑞士壓力鍋品牌 Kuhn Rikon,就很清楚的鎖定高端露營人群為新的目標族群,因為他們知道現在的露營咖就是一群重視生活品味,有錢有閒的雅痞家庭–他們熱衷購買各種露營器材的態度,也會延伸到高價的營地野炊廚房用品。(案例分享:高價壓力鍋如何用FB廣告+票選比賽吸引露營族群

拿到基本資料才是開始,駕馭社群同溫層,讓行銷事半功倍

天下雜誌的文章中提到星巴克,Netflix,特力集團如何把行銷主力拉回自己的會員,因為會員才是最該經營的同溫層。還記得,前幾年每回星巴克買一送一日總是大排長龍嗎(小編我平日從來不在星巴克消費,除非是買一送一日)?但星巴克發現買一送一日雖然成長了當日的業績,對平日的銷售幫助不大,原因就在於把優惠給了忠誠度低的游移消費者。

會員行銷是一種分眾行銷。如果你對自己的顧客越了解,你的行銷就可以做得更細緻。特力是台灣做會員行銷非常有口碑的企業,但他們認為,現有的會員資料無法做到預測,如果能夠追蹤會員在網路上的瀏覽行為、採用社群聆聽(Social Listening)等跟交易無關的資料,就能補強。(摘錄:同溫層行銷 Ⅱ:社群不是FB!社群是一群真的人 )

 

發燒網的企業客戶也表示,升級使用企業版方案的原因是為了進一步蒐集會員資料

想做更精確的分眾行銷,找到對的 TA和類似受眾,搭配 FB 廣告策略 —趨勢科技

看重參加者資料庫,因為潛在名單對我們很重要,可以投放廣告並作後續行銷的分析 —美之膠

透過發燒網的簡單易操作的工具,尋找忠實粉絲,進行深度的互動。也有讓我們知道多少粉絲是我們的會員 —知名量販集團

當你的社交及交易類型的會員資料越來越齊全、分眾越來越有把握時,你還可以運用臉書這樣的社群媒體所提供的大數據,找出跟你的會員在同溫層的全新族群。這是透過臉書廣告系統的類似受眾 (lookalike audience) 的功能可以做到的。

延伸閱讀