發燒社群行銷案例:旅行社業者如何用型男教練推廣夢幻行程


“迷離的不是我的眼神,是在雪中美麗的妳。”  ~人氣教練 Tony,”雪國竹野內豐”

經營一個企業或品牌,沒有絕對的成功公式。但是如果你已經擁有具競爭力的產品、非常清楚自己的使命和定位、從根本上整合網路和實體的經營、用心地經營社群,並把社群融入到企業的每個部門與環節中,相信你已具備了成功的關鍵要素。今天要介紹的行銷案例-台灣三大旅遊品牌之一的可樂旅遊(Cola Tours),在這方面為我們作了良好的示範。

公司簡介

可樂旅遊成立於1978年,隸屬康福旅行社,以提供多元的旅遊產品(包括出國旅遊、國內外團體旅遊、入境旅遊、企業服務等)見稱,其優質服務備受主要觀光機構與媒體的肯定,連年獲頒觀光局的“最佳優良旅行社獎”,並屢獲工商時報、遠見、天下等各項服務評鑑大獎。

可樂旅遊的使命非常明確-為消費者提供快樂的旅遊體驗。他們專注於創造歡樂的核心價值,提供多樣化的旅遊服務及資訊,倡導健康正確的休閒觀,非常重視實現對顧客的承諾,以成為華人世界中最有價值、最值得驕傲的旅遊公司為目標。

“品牌就是承諾-旅遊業是無形的產業,做的是對顧客的承諾,我們的宗旨就是把承諾100%實現!” ~可樂旅遊

經營優勢

可樂旅遊網路事業部經理林冠賢表示,可樂旅遊初期的經營模式是與同業(其它小型旅行社)的互動為主,在近幾年開始經營自有的品牌。與其它品牌不同的地方是,一般旅行社會直接從消費者的角度切入,可樂旅遊的做法則是兼顧“同業”與“直接消費者”的經營,達到直售和批售同時進行。

這個在經營形態上的不同,使可樂有更大的靈活性。例如,一般旅行社在行銷時可能會遇到由於人數不足而不能成團的困境,可樂旅遊則可以透過與一萬多個同業會員的關係,可以更快速地集聚到所需人數而加快營運上的效率。

實體與虛擬的整合

林冠賢經理表示,可樂旅遊現在正處於“虛”與“實”的整合過程中。他非常清楚,這個整合必須從根本上去落實。在執行任何一個動作時,會從內部的根基紮根做起,其主導的思考是透過顧客與商品在實體狀況下的接觸當中,做到虛與實的結合。

例如,他們會落實處理客戶填寫的意見調查表,把客戶的意見完整地輸入至系統中作參考和比對。除了針對客人的意見,處理做得不夠好的部份外,同時也會注意到某些細節,把客戶意見反應到商品中。

這個意見調查表提供的另一個更有價值的地方是,當客人並沒有任何負面回饋時,從他們提出的建議當中,可以看出哪些是消費者關注的事情,然後可以針對這些建議作出相應的調整。最後,可樂旅遊會把這種做法貫徹到產品面、服務面,及行銷面,再透過網路的特性和功能,讓消費者知道這些事情。這種從細節上落實“虛”與“實”的整合做法,可以做到與其它旅行社有所差異。

“在經營社群時,我們會把好的東西告訴消費者,再經由這個族群散播出去。所以基本上我們自己必須先具備某些特質,才有讓人家散播的利基和主題。” ~可樂旅遊網路事業部經理林冠賢

社群媒體的經營

可樂旅遊在社群的經營上非常用心、充滿熱誠,而勇於嘗試。他們經營的Facebook粉絲頁有超過19萬的活躍粉絲,是旅遊品牌中規模最大的粉絲團。以下總結他們的經營成果:

經營目標與定位:

雖然可樂旅遊的粉絲規模已經相當大,但目前的經營目標仍然以建立“社群規模”為主。但他們真正希望的是讓可樂旅遊成為粉絲們「旅行的好朋友」,透過社群的經營、跟粉絲互動,和聆聽粉絲的聲音,為他們帶來很多的回饋,包含產品面、活動面等,從中激發出更多創意的火花。

目標族群:

可樂旅遊的FB的粉絲群與內部的會員或實際會購買的族群的特質是一致的。可樂旅遊注意到,在一般消費者中,無論實際的消費者是否涉及到男生,通常都是由女生來主導整個購買的決定。

但如果細看產品面時,會注意到不一樣的產品會有不一樣的族群。例如,從整體出國人口的性別和年齡層來看,會發現大部分出國的人口(包括日本、韓國、東南亞、歐洲的遊客中),由於有商務客的關係,男生的比例會比女生高,而最大的族群是在25-35歲之間。但如果單看韓國,其遊客的年齡會比平均值小5歲,而女生的比例又比男生高一倍(約67% : 33%)。

發文策略:

在不投放廣告的情況下,可樂旅遊的發文會針對一般的粉絲群。由於發文會根據某個景點(產品)為主體,以歐洲為例,當粉絲看到該篇發文時,可能並不具備經濟能力,但在她看到的時候卻可能會勾起將來要去的欲望,所以在一般發文時並沒有必要去作精細的區分。

可樂旅遊每天維持發文1-3則,根據後台顯示的粉絲上線時間,分佈在早、中、晚三個流量較高的時段發文,讓觸及率提高。由於他們的產品很多,所以在發文方面並不會劃得那麼細,因為喜歡某個旅遊主體的族群自然就會來看。

在圖片來源方面,可樂旅遊使用的圖片提供來源很多,包括自有的、有授權的,及不同的合作廠商(如飯店)提供的圖片。

發文類型:

可樂旅遊的產品眾多,發文類型也要兼顧到不同的產品。在發文的構想方面,主要以“景點”、“心情”,以及“活動”為主軸,然後根據主軸細分出不同的發文類型。

以“景點”為主軸

發文的類型包括:

  • 主題式 (如:世界夜景、全世界的愛情鎖、各地小吃等)
  • 節慶、新知 (如:蜜柑汁水龍頭、花季賞櫻、威尼斯面具節等)
  • 促銷 (根據產品的行銷需要散播國內外優惠產品)

“有人覺得粉絲團不太適合放商業的東西,它的確也不太適合,但當你真的有一個很優惠的產品的時候,你是可以放上去來看看市場的反應的。” ~可樂旅遊網路事業部廣告企劃陳杏佳

以“心情”為主軸

此類發文包括:

  • 早安文
  • 幽默圖文
  • 名言諺語等

以“活動”為主軸

可樂旅遊在舉辦粉絲活動方面表現非常出色,從2010年6月以來透過發燒網平台共舉辦過90檔活動,從中招募了36,000位粉絲。他們非常善用情境引起粉絲對旅遊景點的嚮往。其中包括了以下幾種型式:

活動發想

可樂旅遊透過發燒網的活動模式舉辦粉絲活動的頻率約為一週一次,以導購、引發話題、保持與粉絲的互動為主要目標,例如:

“如果把活動類型或目標的輪廓設定得太死的話,可能反而會有限制。其實有時候我們的想法很簡單,就是從:“我們的粉絲想要甚麼”、“他們想要得到甚麼”出發。” ~可樂旅遊網路事業部經理林冠賢

活動成功案例

北海道滑雪團-票選型男教練的活動是可樂旅遊比較突出的活動。這是可樂旅遊今年作的新嘗試,在行程中安排6位正統的滑雪教練駐守在北海道,當有團過去時即可進行授課。另外結合了與戶外休閒服飾公司Traveler的異業合作,再透過活動的規劃,讓消費者票選最喜歡的教練,放在發燒網的活動頁上,設定2名得獎者,獎品為價值約NT$8,000的Traveler羽絨衣。

“經營社群是一件滿隨性的事情,你沒辦法按表抄課,因為每一天都有很多事情在改變,所以我們會看最近的產品有甚麼,最近的話題是甚麼,然後當我們放出甚麼東西的時候,大家的反應又是甚麼,我們就會再從這個地方延伸出去。” ~可樂旅遊網路事業部廣告企劃陳杏佳

活動結果

“北海道滑雪團-票選型男教練”這檔活動所獲得的成效理想,無論從參加人數、參加轉換率、活動分享率來看,都達到期望的結果,成功製造話題,有效散播訊息,增加與粉絲的互動:

  • 總參加人數: 2593
  • 參加轉換率: 60.75% (參加人數/訪客數)
  • 活動分享率: 57% (分享訊息人數/參加者)

結語

可樂旅遊在整體與社群的經營上無疑有很多值得參考的地方,但其中最突的有兩點:一)沒有把社群的經營看作一件獨立的事情,而是把社群與企業的其它部門(產品、服務及銷售)作緊密的結合,以達到預設的經營目標;二)明白經營族群的重要性,並持續透過多元的經營模式與粉絲活動維持與粉絲的互動,從中聆聽粉絲的聲音,改進產品和服務,從根本上落實“虛擬”與“實體”的整合。希望透過可樂旅遊的心得分享,可以為大家提供更多的思考和啟發。

此報導整理自與可樂旅遊網路事業部經理林冠賢先生、副理黃文君小姐、及廣告企劃陳杏佳小姐之訪談紀錄。
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