發燒社群行銷案例:大型賣場如何結合社群媒體帶動實體通路業績

行銷案例-家樂福

一家經手上萬種商品的量販店,如何透過社群增加客人的互動,把粉絲的喜好與商品作結合,並整合虛實以帶動業績?大型通路商家樂福分享了他們深刻的洞察和寶貴的經驗。

公司簡介

家樂福於1959年在法國創立,1987年與統一企業成立台灣家福公司,提供多樣化、優惠的商品選擇,讓消費者享受購物的樂趣與便利,目前擁有62家大型量販店與8家社區小型店。

家樂福商品分5大類,包括:生鮮、雜貨、生活百貨、家電以及紡織,其中對生鮮類商品非常重視,於10年前開始推動「家樂福嚴選」商品,跟台灣農產者定契約,控管農產的來源與生產規範,使葉菜類和肉類的價格相對穩定,在「在地化」的訴求方面作了很多努力。

家樂福的目標族群廣泛,顧客從大學生到樂齡族;從都市到鄉村的消費者都涵蓋在內。根據會員資料,男女比例約各半,但社群的粉絲數則以年齡在30-40歲的女性佔多數。

社群經營

家樂福粉絲團於2012年初成立,以自然成長的方式在2年多內招募了33萬名粉絲,目標是持續擴展粉絲基礎,增加粉絲好感度與黏著度。

家樂福粉絲團的快速成長,除了本身已經營多年的實體會員和忠誠度是有利因素外,其經營團隊對於Facebook這樣的社群媒體有深入的見解,也是關鍵之一。

他們認識到,FB的特點與其他行銷工具不同,在題材上的選擇,必須從網友喜歡的商品和話題出發,而不是只以提高業績為主導。

“在Facebook的應用上,你必須要有內容,說粉絲想聽或可能喜歡的話題,藉由他們的興趣提升,你才能善用這個工具。這才是使用這個媒體的重點。” ~家樂福行銷企劃部數位行銷資深企劃趙佳慧

經營策略:

經營團隊認為,粉絲是一個隨時在變化的族群,所以每次發訊息前,都會深入考慮什麼題材會獲得迴響;在商品的選擇上,會針對目標族群喜歡的話題,再與之做連接,然後根據粉絲的回饋持續做微調。

目前粉絲頁維持每天1-3則的發文,內容類型不會特別作限制,但堅持以原創內容為主。如果要推廣DM的促銷消息時,會從中挑選適當的商品,特別設計文字標題作推介,再貼上相關的連接。

另外,經營團隊會讓粉絲團的內容跑在其他媒體前面,透過它提前觀察其他行銷管道可能會有的反應。例如,在電視廣告上映前,會讓粉絲在FB上搶先看;如果有大型實體活動,也會先在粉絲團上散播暖身。

“這個channel對整個行銷來講,會跑在最前面,我們不一定強調所有人都看到,但當我們先告訴粉絲時,提前看到粉絲的回應,對經營團隊是有意義的。”  ~家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭

跨部門合作:

家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭認為,粉絲頁是一個雙向的平台,需要與各個部門保持溝通,它不可能在孤立的情況下由小編獨力去經營。

在粉絲頁經營初期,經營團隊即展開跨部門的溝通,其中包括介紹粉絲專頁的功能,幫助各部門把訊息作曝光,協調每個部門的內容分配、流程運作、按照輕重緩急回應客人的提問等。

粉絲活動

家樂福在粉絲團成立後不久即開始運用發燒網活動工具,到目前舉辦了35檔活動,頻率約為一個月一次。在各種活動機制中,家樂福積極嘗試不一樣的玩法,增進了與粉絲之間的互動。

家樂福一起陪你到2012世界末日

配合2012年最熱門的話題,家樂福構思了這個留言活動,參加者只要按讚加入粉絲團,在活動專頁上按照例句留言,即可參加抽獎。此次活動吸引到約2,000人參加,算是初期舉辦活動的創意之作。

家樂福小學堂,粉絲隨堂考

為了讓客人更了解家樂福,經營團隊規劃了這個徵答活動,參加者要只要答對15個問題,即可參加抽獎。這檔活動獲得7,465名粉絲踴躍的參與。

線上目錄尋寶圖

為了推廣線上DM的瀏覽率,粉絲團團隊構思了這個富有創意、引發互動的活動,把原來的紙本DM作加工,埋入多個線索,讓網友翻閱相關的網路DM,回答問題後即可尋得金幣。這檔活動反應也很熱烈,有4,699人參加,轉換率非常高。

結合實體賣場、與產品廠商的合辦活動:

家樂福禮物卡200元大Fun送 」澳牛料理PK戰

這檔活動可以說是一次通路商與品牌合作的成功案例。家樂福以協辦單位身份,與澳洲肉類畜牧協會,嘗試在網路上推廣生鮮商品。

這次活動除了達到比預期好的效果以外,更具意義的是,它證明了兩個粉絲團之間的合作,可以達到1+1大於2的相乘效果。兩個粉絲團以共同的目標,為彼此的活動作曝光,觸及到更多的人數,最後吸引了3,676人參加。

活動發想:

考慮到家樂福有相當大部分的粉絲為已婚女性,對烹飪相對有興趣,經營團隊設計了這次PK賽活動,規劃了5道牛肉食譜,找來專業廚師烹調、寫食譜、拍照,再利用教學的方式,以優質的內容 (詳細食譜和精緻照片) 作呈現,再讓參加者作票選。

在粉絲活動舉辦期間,家樂福也做了虛實的整合,在賣場配合作牛肉價格的促銷、實際的Road Show、試吃活動、在現場舉辦票選等。

辦活動的重點:

經營團隊認為,FB本身是以內容為導向的網站,因此好的內容、符合粉絲喜好的內容,是很重要的。此外,這次活動的目標不只在於提升牛肉的銷售量,而是告訴消費者牛肉的美味和不同烹飪方法。

“澳洲牛肉這個活動,是值得肯定的,因為它說明了內容的重要性。這個活動可以看的KPI不只是活動參與的人數,還包括活動內容觸及的人數,與粉絲的回應,這些也是看活動成效的指標。” ~家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭

另外,這個活動也充分展示,一個成功的整合行銷project,需要多種虛擬及實體環節的搭配,才能產生整體搭配的效果。

社群經營心得:

作為粉絲團的管理者,必須用心觀察粉絲的每一個互動,多看粉絲的回應,才能更加了解他們的喜好。

管理者必須成為各個部門與消費者之間的橋樑。如果遇到粉絲特殊的回應,要及時作記錄,然後把訊息與相關單位分享,讓他們知道消費者對於某個活動或商品的反應。

家樂福社群經營團隊認為,社群是整體行銷的一部分,跟其他行銷功能是互相交織的,不能單獨把它拿出來審視。

“如果你把它抽出來看,你會去質疑它很多東西,或每天去在意那些數字,掉在裏面,對於經營者是不公平的。”  ~家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭

結語

家樂福在社群上的經營起步的時間不算早,卻在短短兩年之間迅速成長。這不儘是粉絲數的增長,更重要的是他們對於社群的認識、反思及應用,也同時在快速地趨向成熟。

此案例整理自與家樂福股份有限公司的行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭、數位行銷資深企劃趙佳慧、數位行銷網站企劃黃彥豪的訪談記錄。

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