發燒社群行銷案例:旅館業者如何整合跨部門資源,在社群延續品牌的貼心服務

行銷案例:Just Sleep捷絲旅

經營社群的其中兩個關鍵是:與企業品牌的理念維持一致,以及與跨部門保持緊密溝通。商務旅館品牌Just Sleep在這個基礎上,以自然、循序漸進的方式,慢慢地延伸其品牌概念,建立了一個互動正面的社群。

公司簡介

Just Sleep捷絲旅於 2009年成立,是晶華麗晶酒店集團旗下的最新飯店品牌。與Regent 晶華酒店以及Silks Place 晶英酒店的五星級訴求不同,Just Sleep走的是「親民價格」與「優質服務」路線,對於國外(如香港、澳門、星加坡華、馬來西亞)商務旅客、背包客,以及國內旅客,均非常具有誘因。

針對自助行遊客的需求,Just Sleep在據點的選擇上,都會以交通便利為主。目前5間分館(台北西門館、台北林森館、臺大尊賢館、高雄中正館,以及花蓮中正館) 皆擁有非常便利的交通網絡,只需5-10分鐘的步行時間即可抵達捷運車站或火車站。

貼心服務

Just Sleep與其他同類飯店的區隔之一是對於服務的重視。從2012年開始,Just Sleep即陸續推出各種貼心服務,如:枕頭服務、達人導覽服務是、管家打包服務等,讓客人感到入住Just Sleep是物超所值的。

微電影行銷

目前Just Sleep的品牌在慢慢建立中,其中微電影是主要的行銷工具。在每間分館開幕時,都會製作一齣專屬的微電影作介紹。電影上線後會搭配粉絲活動作推廣,以達到相輔相成的效果。

社群經營

Just Sleep粉絲團於2011年成立,目前由一位專職行銷人員經營,在沒有投放FB廣告,只靠日常發文和應用活動工具的情況下,目前擁有約12,600名來自世界各地的粉絲,其中台灣佔一半以上,其他地區包括香港、星加坡、馬來西亞等華人市場的粉絲。

Just Sleep認為社群是一個與客人保持互動、建立緊密關係的平台。在一般人心目中,飯店似乎不是每天都會接觸到的地方,因此跟客人會有一些距離感。為了縮小這個距離,Just Sleep常會利用粉絲團分享為客人提供的服務,如:慶生、求婚、週年紀念等。這樣的分享一般都會獲得很好的迴響,達到增加互動的效果。

“這樣的訊息會比優惠、新專案的效果來得好。因為Facebook已經變得頗商業化了。商業化的發文造成的迴響不會很大,所以我們希望用跟客人拉近距離的方式,讓客人知道在Just Sleep也可以做跟平常生活貼近的事情。”  ~ 台北晶華酒店行銷公關部副理 Peggy Liu

Just Sleep認為Facebook另一個重要的功能是幫助推展飯店的貼心服務。例如Just Sleep提供的達人導覽服務,在沒有發文之前,很多客人並沒有注意到有這項服務。而透過社群即可以起到很大的散播作用。

跨部門配合:

跨部門的溝通,對粉絲團的運作是一個重要的關鍵。Just Sleep的社群經營人員與營運部門保持著緊密的合作關係,隨時掌握客人最新動態,獲得最精準的發文素材,可以在適當的時機PO出,達到互動最好的效果。

例如,各個分館每週都會分享趣事與圖片;另外,當櫃檯的達人們自製的行程表、具體的交通指示,以及店家和餐廳資訊時,都會與粉絲頁經營人員分享,讓其發文內容更豐富與實用。

“因為行銷部門畢竟屬後勤單位,營運部才是負責與客人溝通的第一線,與他們保持溝通,才能做出好的內容。” ~ 台北晶華酒店行銷公關部副理 Peggy Liu

發文技巧:

Just Sleep認為從粉絲的角度出發,是發文的基礎。例如,在決定發文時間時,會考慮到粉絲的日常生活方式。如果遇到假日,就會設定在接近中午發文,用色彩繽 紛的圖片,讓大家有心情愉悅的感覺。在晚間發文時,則會考慮到粉絲需要規劃下班後的休閒活動,因此會PO相關的資訊,如慶生、用餐等內容。

Just Sleep並沒有硬性規定每週的發文頻率,但會認真觀察每篇發文互動的差異和變化,找出能夠引起粉絲共鳴的題材。例如在經營初期,發現關於客人享用貼心服務的發文,都 會獲得很大的迴響。但隨著時間過去,當很多客人都知道這項服務後,就會酌量減少類似的發文頻率,同時開發其他發文類型。

發文類型:

除了發文內容要精準,Just Sleep也會維持內容的多元化,一般互動率比較理想的發文類型包括:

  • 員工客人合照
  • 為客人提供的貼心服務,如達人導覽、管家打包服務等
  • 新館開幕資訊
  • 海外客人表達謝意的貼心小故事
  • 相關旅遊資訊

粉絲活動

Just Sleep從2012年開始舉辦粉絲活動,到目前為止辦了約6檔。由於Just Sleep常有不同的實體活動在進行中,所以舉辦粉絲活動的頻率沒有非常頻繁,約2-3個月一次,但會持續舉辦,保持與粉絲們的互動,同時也觸及還不認識Just Sleep的新粉絲。

圖書館命名」活動

在2013年12月,為了推廣花蓮新館的開幕,就為館內的圖書館設計了一個「圖書館命名」的活動,一方面提醒大家Just Sleep的品牌,同時也告知大家新館開幕的訊息,藉此吸引更多粉絲。

這次活動的參加辦法很簡單,粉絲只須把圖書館名稱以留言的方式輸入即可參加抽獎。活動為期兩週,獎品為一晚住宿券2張以及餐券2張,共4個名額,吸引了約6,000 人到訪,1,795人參加,參加轉換率接近30%。

另外,這次參加活動的人數中只有300人是現有粉絲,其餘為非粉絲,而每次辦活動都可以為Just Sleep增加1,000-1,500位新粉絲。

全民瘋阿J」活動

一般反應較好的活動是進入門檻低的,如留言活動。以「全民瘋阿J」的活動為例,參加者須上傳與「J」的合照,雖然當時的獎品同樣是住宿券,但由於PO照片的門檻相對高,最後活動觸及到數千人,進入活動頁的人數約有一半,參加人數有313人,比留言活動的踴躍程度明顯較低。

預見。西門町」活動

活動的內容品質也是決定活動參與率的關鍵因素。Just Sleep為西門館拍攝的「預見。西門町」微電影,當時即配合了有獎徵答的活動,鼓勵大家看完電影後回答片中的5個問題,即可抽獎。該檔活動即吸引了1,380人參加。

經營心得:

負責Just Sleep粉絲團經營的行銷公關部副理Peggy Liu表示,現在經營社團越來越不容易,在初期會遇到撞牆期,經營者可能會為沒有成效或沒人按讚等現象感到懊惱。但那是需要持續經營的事情,如果堅持,最後總會贏得出現在粉絲的塗鴉牆上的機會,讓粉絲對品牌留下印象的。

另外,Just Sleep也會在實體館內與粉絲團作結合,例如在新館開幕時,就會舉辦類似「打卡送小禮」的實體活動,讓粉絲的自然成長率保持穩定。

結語

Just Sleep在社團經營的做法上,與飯店的理念一致,都是以「親民」與「貼心服務」為核心。它的粉絲團也許沒有像大飯店的精緻照片,但是他們的員工客人合照,雖然不是出自專業攝影師,卻多了一份能夠觸動人心的「真」。這種自然流露的真實感,剛好與經營社群的初衷同頻。

本案例整理自與台北晶華酒店行銷公關部副理 Peggy Liu的訪談紀錄。

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