發燒社群行銷案例:新創網站如何成功幫階梯肥皂盒募資60萬?

撿肥皂

每個企業或品牌都希望增加知名度、吸引更多精準的族群和潛在顧客。這對於一個新創的小型公司來說會更為困難,因為一切都要從零開始。而今天要介紹的公司-LimitStyle (里米斯)做到了。

這家成立了才一年多的公司,其年輕、實幹的創業團隊,憑著創新的概念,透過持續的嘗試和努力經營,建立了一個頗具規模的族群,也為合作夥伴、消費者,及公司創造了價值,實現理想,值得新成立的公司學習。

公司簡介

LimitStyle成立於2012年10月,其商業模式結合了“群眾外包”(Crowdsourcing)和“群眾集資”(Crowdfunding)的概念,為獨立設計師或小型廠家提供一個與消費者直接面對面的驗證、溝通和集資平台,在產品的構思階段,就把設計想法放在消費者面前,讓這群預消費者(presumers)直接提出建議,包括定價、產品走向、修改意見等,然後再透過集資的機制使產品進入量產階段。

LimitStyle透過分享作品,在產品從概念到商品的過程中,均讓“預消費者”參與,使他們在產品量產前,就親身參予產品發想與決選,讓消費者買到他喜歡並投入的產品。

在公司成立後16個月內,LimitStyle接到超過200個提案,並透過網站和社群媒體的經營,成功為22個產品從設計概念經營至量產,平均2-3個月達到預設的資金門檻。

經營管道和目標

除了線下經營,包括拜訪設計師、設計學校外,LimitStyle在網路上的經營管道主要靠網站LimitStyle.com和Facebook粉絲團,用以散播產品設計、聆聽消費者建議、建立族群、產生銷售等工作。執行長Posen表示,由於仍在經營初期,LimitStyle在網路上的經營目標是多重的,這包括了:

1)建立品牌知名度
2)帶動銷售/預購
3)建立社群(目前主要是透過Facebook)

“無論是選產品或做行銷,都要從一個出發點開始,那就是思考我們能為消費者提供甚麼,不是我們想要提供甚麼,而是消費者想要甚麼?” ~Posen

網站經營

LimitStyle的網站於2012年10月上線,網站設計簡潔,圖片有質感,動線清楚,讓訪客很容易完成想要的動作,如:購物、投票、瀏覽等。行銷經理Vincent表示在2014年他們會繼續在用戶體驗上作優化,加入更多的社群元素,除了讓訪客容易投票、留言,及分享外,還會讓訪客針對品項的功能、材質、選色、定價等因素提出建議,讓平台運作更有效率。

“不管你用甚麼行銷手法或炒作,最後還是回歸到好的產品才是最重要的,行銷工具只是幫助它推除去而已。” ~Posen

粉絲專頁經營

Limit Style的FB粉絲專頁建立於2012年9月,目前有超過21,000名互動健康的粉絲,經過1年多的經營,總結出一些可供參考的經驗:

目標族群:

根據統計,LimitStyle面對的主要是18-35歲的年輕消費者,其中男性與女性的比例平均(約46%:54%),是典型喜歡嘗試新鮮事物與產品的早期使用者(early adopters)。

發文策略:

經過一年多的持續經營,LimitStyle歸納出一套屬於自己的發文模式:

  • 發文類型:以圖片發文為主,除了推廣最新的產品設計外,主要的發文還是以分享好設計為主。Vincent的經驗是,不要憑自己的想法去猜測粉絲的喜好。因為有時候粉絲喜歡的設計與自己預期的有很大的差異。所以在規劃內容時要作多方面的嘗試
  • 發文頻率:根據工作量的負荷,他們會維持一天一篇,如果時間允許,則會相對增加發文次數
  • 發文時間:根據統計,一般發文的回饋效果最好的日子是在週四和週五,而互動最佳的時間則是晚上9點到12點,這也是最多粉絲上網的時間,而這段時間也是粉絲更方便使用桌面電腦的時間,而LimitStyle的產品用桌機來看的效果是最好的

“發文的反應很難猜測。有時我認為很棒的設計所獲得的回饋卻只是一般。但這是很好的事情,因為我們會去觀察、注意,也接受大家喜歡甚麼,這跟我們網站要走的方向也是一致的,那就是:歡迎大家來決定你要甚麼產品。” ~Vincent

Facebook廣告操作:

除了分享與產品設計相關的資訊,以自然的方式觸及粉絲外,LimitStyle也會搭配少量廣告,以增加重要貼文的散播率。根據發文類型,他們會運用FB的“精確興趣”功能,鎖定不同的族群。

舉例:如果要推廣的產品屬於生活用品,下廣告時就會鎖定興趣較為普及的族群如:喜歡Ikea、看居家雜誌等;如果產品屬設計性比較強的,則可能會鎖定喜歡逛誠品、喜歡看設計雜誌、去文創園區的族群。

活動發想

LimitStyle從2013年11月開始共操作過三檔以導購為目標的活動,都收到不同程度的效果。其中以“階梯肥皂盒”的活動成效最好。

階梯肥皂盒是一個無論從價格、功能性、產品設計本身都獲得市場接受的產品。LimiStyle看準機會,針對這個產品建立了一個問卷調查的活動,希望讓更多消費者看到這個產品,測試他們的購買欲望,獲得回饋,並把流量帶入網站,刺激預購。

讓我們看看這個活動的幾個重點:

活動機制:

LimitStyle建立的這檔活動持續進行了兩個月,藉由發燒網的投票活動模組的內建功能設定,參加者只要完成4個簡單的步驟:按讚加入粉絲團、填寫7題問卷、在個人FB頁分享這個活動、取得抽獎流水號,即可贏取獎品,共計10名。

獎品的選擇:

選對獎品是活動的關鍵之一,除了獎品要夠吸引外,還要與品牌有實質的關聯,否則可能會吸引到不夠精準的粉絲,這對活動所訂下的目標(導購)將沒有太大的幫助。所以用“階梯肥皂盒”作為獎品是既自然又符合商業原則的決定。

發文策略:

在活動期間,LimitStyle透過定時發文以推廣此次活動,讓更多的粉絲知道活動的進展,同時也在活動的各個階段,製作不同版本的文案、圖片和說明。例如,在活動進行初期,發文內容會主打產品的功能性;到活動產生效果後,發文則會強調市場的接受度(如:預購人數、募資狀況等)。

另外每則貼文也會加入呼籲行動的文字(Calls-To-Action),如:“我們正為階梯肥皂盒進行最終改良,非常需要你的意見,現在填問卷就有機會免費將最新產品帶回家!”,以及附上活動的連結,以刺激活動的散播力。

優質的圖片:

就像選擇獎品一樣,圖片也必須要吸引目光,呈現產品的品質。LimitStyle在製作活動用的圖片時,除了做到把產品的材質和功能呈現出來外,還運用編輯功能讓圖片顯得更生動更吸引目光。

活動成效

“階梯肥皂盒”的活動吸引了約2,800人參加,在活動期間,LimitStyle觀察到網站流量和銷售均有穩定成長,並在2013年12月集資達60萬,而設計師也從中獲得分潤。

額外的效果是,這檔活動也為LimitStyle召募了不少新粉絲,增加一定的知名度。而接下來,LimitStyle將會持續辦活動,每個月構思一個活動來做多方面的嘗試。

結語

LimitStyle向我們證明了一件事:如果商業模式、產品定位和出發點是對的,透過持續經營和嘗試,在短時間內從零開始建立一個精準的族群是有可能的。如果你也是一家新創公司,想透過網站和粉絲團的經營建立一個屬於你的族群,希望這個案例對你有所幫助!

本案例整理自與LimitStyle的執行長Posen Huang、行銷經理Vincent Chen的訪談紀錄。

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