發燒社群行銷案例:家用清潔劑品牌如何成功委外,製作原創粉絲團內容增加好感

社群行銷案例-橘子工坊

無論是自行營運,還是請代理商維運管理,企業或品牌都必須知道經營社群最終的目標是什麼,以及期望粉絲團所呈現的面貌是什麼。橘子工坊在這個前提下,與社群行銷代操夥伴攜手共創出一個互動率高、有忠誠度的社群,幫助品牌建立了一個聆聽、溝通的平台。

公司簡介

橘子工坊於2009年上市,是永豐餘集團旗下企業研發的家用清潔劑品牌,產品秉持「真正天然」、「真正潔淨」的理念,迎合崇尚「天然、無毒」的消費者,在過去幾年來帶動了天然家用清潔品的發展。

橘子工坊的產品分洗衣與家庭清潔兩大類。洗衣的部分包括:洗衣精、洗衣粉、冷洗精、衣領精,及漂白粉;家用部分包括:碗盤、廚房、浴廁清潔劑、去漬粉與多功能清潔劑,在注重天然的消費者心目中,已建立了一定的形象。

代理商經營粉絲團

橘子工坊於成立時即建立了粉絲團,但當時並沒有持續地經營。直至2012年底,意識到聆聽消費者聲音的重要性,在社群媒體持續發展的趨勢下,覺得擁有一個與消費者互動、溝通的管道,對自身發展必定有加分作用。最後在2012年10月決定請代理商方殷創意行銷有限公司代為經營粉絲團。

方殷接手時,橘子工坊的粉絲數約5千人。由於之前沒有定期維護,粉絲團的互動幾乎在停滯狀態。經過1年多的專業經營,目前粉絲團已成長至2萬多人,透過豐富、實用的原創內容,與粉絲保持著緊密的互動。

粉絲團的定位、經營目標與方式

在正式交由代理商經營前,橘子工坊與方殷作了多次溝通,決定了粉絲團的定位、經營目標、方向,與希望呈現的面貌。

經過討論,雙方同意把粉絲團定位為「跟媽媽做朋友」的溝通平台,以增加互動、招募粉絲為主要、持續目標,推廣品牌的行銷活動(如新品上市、大型通路活動、TVC等)為次要目標。

“粉絲團最主要的目的不是導購。如果一直促銷,粉絲很快會感到疲乏。我們一直希望透過介紹生活小tips等內容,增加與粉絲的互動。”  ~ 永豐餘消費品事業股份有限公司行銷處潔品行銷部專員Andy Weng

在經營模式方面,橘子工坊不希望落入坊間的操作模式(如轉帖發文或分享有趣圖片),而特別強調粉絲團的內容必須與「天然、無毒」的核心概念有關。因此方殷所規劃的內容,均圍繞著健康生活、無毒、清潔、樂活等主題。

“只要涉及到健康生活的內容都可以納入考慮範圍,不希望單純為了粉絲團按讚的人數而去做一些跟品牌的個性不一致的事情。” ~ 永豐餘消費品事業股份有限公司行銷處潔品行銷部專員Andy Weng

社群行銷策略

橘子工坊粉絲團以「媽媽們的家事好朋友」為定位,目標族群是18-40歲以上,有一定經濟能力的家庭主婦。因此發文都會以跟媽媽們溝通、成為好朋友為目標。

在發文內容方面,無論是否與產品有關,都會以天然、自然、健康,或養生為主軸,希望為橘子工坊建立一個「真正潔淨、真正天然」的形象。

發文類別:

由於橘子工坊粉絲的黏度相當高,加上產品價位偏高,所以粉絲都會特別注意特價或贈品訊息。根據這個情況,方殷會透過發文,除了倡導天然無毒害的概念外,也會穿插曝光優惠訊息。其發文類別包括:

  • 家事妙方-例如:如何用產品清潔食器的步驟,以加深消費者對產品效果的印象
  • 生活知識-例如:“正確洗米法”,以強化“天然”的理念
  • 促銷訊息-例如:利用橘子工坊製作好的產品圖片,散播特價資訊
  • 健康料理-例如:“如何自製橘子醋”,以分享大家常吃而製作簡單的健康食品

“當粉絲都感受到你的好的時候,他們自然會成為你的口碑散播者。” ~方殷創意行銷有限公司業務經理Enoch

內容策略:

原創圖片可以說是橘子工坊粉絲頁的特點和優勢。方殷會針對產品的使用方式和清潔觀念,製作相關的圖片,並作多元的嘗試,希望透過圖片達到直覺性的效果。例如,在介紹物品的清潔方式時,圖片就會以清晰的“步驟”作說明,或以“前後對比”的方式表達,讓粉絲一看就明白圖片的主題,達到增加互動和分享率的效果。

“與其他行銷公司不一樣的是,方殷不會使用圖庫的圖片,而是自己美工製作的原創圖片,一方面不會觸碰到版權問題,另方面,大家也比較願意分享原創的東西。”~方殷創意行銷有限公司業務經理Enoch

發文頻率:

方殷目前的規劃是一週五篇,若有促銷活動,會增加發文次數。

活動發想

橘子工坊舉辦活動的頻率維持在2個月1次,目前透過活動工具共舉辦了9擋活動。除了增加粉絲對產品的認識外,大部份的活動都會配合新品的上市節奏,或針對現有產品加強粉絲的印象。

以2013年12月舉辦的“看影片抽好禮”活動為例,就是為了配合剛上檔的橘子工坊碗盤洗滌液的TVC,以有獎徵答的模式,透過發燒網的活動機制,按讚加入粉絲團,觀看影片後回答3道與TVC相關的簡單題目,即可抽獎。

贈品選擇:

挑選對的贈品是辦活動的重點之一,它可以幫助吸引更精準的族群,增加活動的效率。這次活動的贈品是TVC裡的碗盤洗滌液共30罐,既符合廣告的主題,同時也達到宣傳的效果。

活動期間發文策略:

考慮到Facebook目前觸及率的問題,為了讓在不同期間上FB的粉絲都可以看到活動訊息,方殷會特別在30天的活動期間,每周PO1~2篇的宣傳性帖文。

在這1~2篇的發文中,方殷會針對活動的主題和所處的階段,穿插使用3種創意類型,置入發文中,以吸引粉絲點入活動頁:

  • 漫畫- 例如:“洗碗精”的小妙用,帶出活動的主打產品
  • 節慶- 以節慶、生活化的背景吸引粉絲參加,但不給粉絲壓力
  • 活動-在活動快結束時,則會大力號召粉絲參加,或許強調贈品以增加吸引力

活動結果:

「看影片抽好禮」的活動反應踴躍,參加人數高達3,348人;參加轉換率為57.28%,比有獎徵答的平均值(~50%)略高;分享率45%也比平均值(~30%)明顯優勝。

值得注意的是,這檔活動所新增的粉絲(396人),遠少於參加人數,可以看出多數參加者都是粉絲,也說明了粉絲跟品牌的黏著度相當高。

另外,活動轉換率的高低,與活動/內容的品質有很大關聯。方殷業務經理Enoch總結,活動機制對轉換率也有很大的影響。一般“留言”方式的參加門檻最低,轉換率最高,但經過這次嘗試,發現觀賞影片也可以達到理想的轉換率,所以在活動機制方面其實有很多嘗試的空間。

  • 瀏覽總數: 17,506
  • 總訪客數: 5,845
  • 總參加人數: 3,348
  • 開始時粉絲數: 17,535
  • 結束時粉絲人數: 20,405
  • 活動新增粉絲人數: 396
  • 參加轉換率: 57.28% (參加人數/訪客數)
  • 活動分享率: 45% (分享訊息人數/參加者)

結語

從橘子工坊與方殷之間的合作,可以看出,企業即使尋求專業協助,也必須知道自己經營社群的目標是什麼。而無論是自行經營還是代理商操作,精準、優質的內容始終是達成目標的重要因素。橘子工坊與方殷透過密切溝通,成功地實現了預期的目標,呈現了的粉絲團預定的面貌。

本案例整理自與永豐餘消費品事業股份有限公司行銷處潔品行銷部專員Andy Weng;方殷創意行銷有限公司業務經理Enoch、社群行銷策劃Shelly Hsu及Rabby Peng的訪談紀錄。

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